修辞一：比喻

比喻就是“打比方”。即抓住两种不同性质的事物的相似点，用一事物喻另一事物。

比喻的结构，一般应由三部分组成，即本体（被比喻的事物）、喻体（作比方的事物）和比喻词（比喻关系的标志）。

构成比喻的关键：甲和乙必须是本质不同的事物，甲乙之间必须有相似点，否则不能成立。

一种丰胸方式 系列广告

修辞手法：借喻

本体：传统方式丰胸后的女士乳房

喻体：绢花、沙袋、气球

相似点：易散、太硬、易破

比喻经过传统的丰胸方式整形过的乳房是虚假的乳房

Olympus 相机

修辞手法：比喻

本体：Olympus E3相机

喻体：兽笼

相似点：捕捉

说明该相机能捕捉到逼真的豹子的相片，体现相机的卓越的高清性能

Aquafresh牙刷

修辞手法：比喻

本体：牙刷

喻体：瑜珈表演者

相似点：柔韧

说明牙刷的优异的柔韧性。设计师把瑜珈表演者的发型做成牙刷头的形状和颜色，目的是使两者的关联更紧密。

这种为了表现而表现的手法显得非常生硬，不够直接。用拟人的方式做同一个创意比用比喻的效果要直接得多。

采用这样的方式必须把“瑜珈”这一信息清晰的传达出来，比如可以用瑜珈的动作、瑜珈垫、瑜珈场馆等跟瑜珈相关的元素进行烘托。最终画面就会更合理、更生动。

SONY 耳机

修辞手法1：比拟

本体：蝴蝶翅膀 花

拟体：耳朵 耳机

相似点：形

修辞手法2：比喻

主体：耳朵恋耳机

喻体：蝶恋花

比喻内容：迷恋

用第一个比拟设计出“蝶飞花舞”的逼真画面，用第二个比喻阐释耳朵对SONY耳机的喜爱，简单易懂，极好的传达了广告的主题。

三菱汽车系列广告

修辞手法：比喻

本体：三菱汽车零件

喻体：犀牛、野马

比喻内容：野性、强劲动力

Werner 高保真音响

修辞手法：比喻

本体：音乐

喻体：睫毛

比喻内容：动人

修辞二：比拟

比拟是指根据想象把物当作人，把抽象的概念当作人或物，或者把人当做物、把此物当做彼物来描写。其形式是：将事物“人化”，或将人“物化”，或将甲物“乙物化”。

通过比拟，可以把拟体的特点引申到本体上去，以达到通过拟体解释本体的目的。在具体的设计中，比拟有两种方式，即拟外形或拟行为，拟物常见的是拟外形，而拟人则大多为拟行为。

在商业设计中，比拟比较常用，是把复杂的事物简单化叙述的一种手段。因此，比拟中的拟体应该是容易理解，大家认知度高的事物，引申的内容应该是拟体最容易体现的特征或结论。

我们来看 AUCMA 冰箱系列广告。人们对龙虾、螃蟹、鲤鱼有着共同的认识，就是鲜。设计师把它们做得鲜活，鲜上加鲜。

所以从画面上，人们最容易看出拟体“鲜”的特征。人们对“三文鱼肉鲜”的认知度高，但对三文鱼本身的认知度低，所以我们可以用三文鱼肉来做比喻，而不能拿三文鱼来做比拟。

鸡吃起来也鲜，认知度也高，为什么不用它呢？因为从鸡身上人们更容易得出补的结论，即有营养。

鲜的特征不如补的特征明显，用鸡来做拟体引申的内容就变成了补，而不是鲜。有没有其它的方式来做这样的主题呢？首先我们要了解冰箱的功能是什么：利用低温储藏食物，保鲜。

如果用比拟来表现，那我们就要思考动物有没有用低温储藏食物，让食物保鲜的行为呢？如果有的话，我们用比拟进行设计的思路就是可行的。

笔者在冬天储藏食物的动物里挑选了狐狸和松鼠，画面构思为：一个温暖的房间，屋外是厚厚的积雪，狐狸和松鼠同坐一张桌子的两头，屋内有个冰箱，储藏着它们过冬的食物。

这样的画面可以说明几个问题：

第一，狐狸和松鼠都不愿意把食物储藏在自然环境中，而是选择放在冰箱，说明冰箱的冷藏效果较自然冷藏的效果好。

第二，狐狸是要吃松鼠的，活的松鼠对于狐狸是“新鲜”的食物，但狐狸和松鼠相安无事的坐在一起，说明狐狸冰箱里冷藏的食物与活的松鼠新鲜一致，狐狸才不愿意花费力气去抓松鼠，以此来体现冰箱的保鲜功能。

全球气候变暖，北极熊面临生存问题 公益广告

修辞手法：拟人

本体：北极熊

拟体：人

引申内容：热

该广告用北极熊的行为方式比拟人的行为方式，行走中脱下“衣服”最容易得出的结论是热，说明气候变暖，残酷的画面使人们认识到全球气候变暖这个问题的严重性。

这就是比拟在设计中运用的巧妙之处，同一个画面若不用拟人来表现，北极熊爬在地上，皮放在旁边，这里的皮就不会使人联想到“衣服”，给人的信息也就不会是气候变暖，而可能是劝告那些为了珍贵毛皮的盗猎者停止捕杀。

KayaKing 特大花生广告

修辞手法：拟人、夸张

本体：大象  拟体：人

引申内容：哽住

DAIHATSU TERIOS 特锐越野休旅车有专门为方便打猎进行的配置，因此，这样的汽车自然让动物们感到害怕。

通过把人的肢体语言（无节制地抽烟、不敢睡觉、咬手指和惊恐的眼神）安排到动物身上，使动物直接传达出紧张、恐惧、不安的情绪。

通过比拟表现自然的野性，赋予牛仔裤与众不同的个性

Animal Planet（动物星球）系列广告

修辞手法：拟人

本体：大象、企鹅、棕熊、刺猬鱼

拟体：人

引申内容：记录

画面上的动物模拟人在摄象时的行为，从该行为得出的结论是“记录”，表现不同的动物记录各自不同的生活。从侧面表现出动物星球的记录片都是真实的、没有人类干扰的原生态动物的生存画面。

这一系列广告也可以用拟物来表现，利用之前的作品，只是把摄影者从动物换成人，再把摄影师的行为方式或某些特征做一些拟物化的改变。

比如分别是：长出长鼻子、有企鹅一样黑白分明的胸部和背部、长出棕色的毛发、全身是刺。

由于摄影师和动物长期生活在一起，耳濡目染，他们掌握并利用动物的行为方式

和动物相处，以此获得珍贵的画面。在这些动物眼中，他们成了同类，甚至自己的家庭成员，而不是“人”，从画面上传达出的摄影师和动物和睦相处的信息也可以证明这一点。

因此摄影师的拟物化就显得合理，引申内容就是“动物的行为方式”，体现出动物星球的摄影师专业的工作态度。

在动物眼中他们是同类而非“人”，也体现出记录的同样是真实的、没有人类干扰的原生态动物的生存画面。

修辞三：借代

借代是指不直接说出要说的人或事物的本来名称，而借用与人或事物密切相关的事物的名称来代替，比如“可乐男孩”。

在商业设计中借代的应用规则是：不直接表现人或事物（本体），而通过表现与人或事物密切相关的事物（借代）来代替。

笔者的绝对伏特加“广告”

MAC苹果电脑 广告壁纸

大众甲克虫广告

大众甲克虫汽车一些广告也用了借代的手法来表现。这款汽车之所以叫甲克虫就是因为汽车的造型灵感就是来自自然界的甲克类昆虫，它们普遍的特征就是有一个可爱的圆圆的背部。

大众甲克虫汽车的这个特征是非常独特的，有着很强的针对性，具备很好的使用借代的条件。

人们对这个图形一点也不陌生，就是迪士尼米老鼠头像的轮廓。米老鼠的形象已经深入人心，虽然只看到轮廓，我们心里就已经出现了具象的米老鼠，并为这个轮廓加入了米老鼠的个性，觉得这个轮廓非常可爱。

如今，用米老鼠轮廓做的女性饰品随处可见，这也是借代在商业应用中非常成功的例子

修辞四：夸张

夸张是运用丰富的想象力，在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征，以增强表达效果的修辞手法，也叫夸饰或铺张。

夸张能引起读者丰富的想象和强烈共鸣。夸张在使用时不能失去生活的基础和根据，不能漫天浮夸，要给人以真实感。

夸张在商业设计中比较常用，主要作用是通过合理的夸张制造不同寻常的画面，引起人们强烈的观看兴趣。

需要注意的是：无论直接夸张对象的特征或夸张对象引发的事件，都不能偏离设计的主题，否则会导致主题含糊不清；要抓住事物的特征，以客观现实为基础，有目的的进行夸张，不能超越了人们的理解能力。

举例说明：我们用夸张来表现一个球星射门很准，可以有两种方式，一种是通过夸张缩小球门尺寸直至极限：画面标出足球的直径22.1CM，再标出球门宽和高也是22.1CM，球星开出球，直奔五十码开外的球门去。

一条弧线连接球星和球门，以联系画面中的元素。另一种是夸张球星和球门之间的距离：画面表现为两个部分，一部分表现球星开出球，另一部分表现球从凯旋门（特殊的地点）穿过，通过背景差异表现地域的不同。

以上两个画面都用夸张的手法突出了我们的主题，准。如果夸张的对象不是球门或者距离，而是球星的脚，无论球星的脚被夸张成多大，都无法体现球星的脚法准，因为夸张的内容偏离了设计的主题。

我们也不能表现一个球星对着高尔夫球洞开出球，或许可以说球不是要进洞，而是落在洞的上方，但这不符合和人们的惯性的思维方式，超越了人们的理解能力，所以这样的表现方式也不可取。

Bike Courier Services （自行车信使服务）

我们平时看过一些影视作品，知道只有十分强烈的风才会把脸吹成这个样子，引起了人们的好奇。当人们知道这些广告上的人的身份时，就会明白过来，原来是为了让信能尽快地送达到客户手里，自行车骑行太快才导致脸变成这样子。

埃德蒙顿方程式比赛海报系
这一系列广告，用夸张的手法来表现方程式赛车的快，从惊讶的眼神到不由自主的赞叹，这一切发生得太快。

设计师把三个连续时间点的不同影象放在了同一张图上，把连续时间夸张成了同一时间。

把几乎同时的概念换成了同时，使画面产生出怪诞的效果，能够引起人们的好奇，配合广告传达出的主题，让人忍俊不禁

BIRM 药品广告

BIRM是一种提高人体免疫能力的药物。这里同时运用比喻和夸张，把病毒入侵人体比喻成榔头敲玻璃杯。

通过夸张玻璃杯的硬度，来表现BIRM能让人体获得强大的免疫。

New Hurricane 风扇 广告

把钢琴、保险柜、沙发都吹动了，说明风扇送风超强有力。

HUGGIES 尿不湿 广告

HUGGIES（好奇）尿不湿的两则广告直接夸张产品的功能：吸水。使画面传达的主题信息非常清晰。宝宝用了这样的尿不湿睡觉，妈妈肯定放心了。

PSP掌上游戏机 广告

这两则广告都是用“游戏太吸引”作为广告主题，切入点是“因为吸引而不知身在何处”。通过夸张人的行为来表现游戏的吸引。

修辞四：对偶

对偶是指相等或大致相等，结构相同或相似，意义相关或相反的两个短语或句子对称的排列在一起。

商业设计的应用规则是：画面相等或大致相等，结构相同或相似，意义相关或相反的两个画面对称排列在一起组成一个新的画面。

对偶的优点是画面形式感强，组成作品的两幅画面之间的关系一目了然，如因果、对比、相似等等，通过比较两个画面得出的结论就是我们要传达的主题。

WOZ周刊 广告

当我们看这一系列广告左边部分时，会觉得很正常，不会发现有什么不对。但左边的画面旋转之后放到右边，没有任何改动，我们会立即清晰的看到问题出在哪里。

设计师巧妙的利用视觉习惯来告诉我们看到的不一定就是真的，通过这种视觉信息的对比，得出广告传达的主题：有自己的见解。

公益广告 3.22世界水日

同一幅图，左边是用水，右边是水的回收，传达出不同的信息。右边滴水不漏的回收来表达对水资源的珍惜。

MITSUBISHI MONTERO G2 广告也用了对偶的修辞手法，这里不用两幅图进行直接的对偶，而是利用两幅图片画面结构相同的特点，进行分割互补，把两幅图融合在了一起，是一种变异的对偶。

画面说明有了三菱汽车，就可以亲临非洲大草原瞻仰百兽之王的风采、深入亚玛逊丛林感受绿森蚺的杀气、前往尼罗河流域目睹恶鱼的凶悍，用这种感受来对比广场、花园、水族馆的平淡无奇。这幅作品传达出三菱汽车的野性和卓越不凡的性能。

从侧面也体现出三菱汽车会可以影响人们的生活方式，让拥有者更积极，更勇敢，更乐意接受挑战，展现出人们共同追求的生活态度。

renfe 旅行交通

仿生学的设计使得交通工具更加节能，通过对偶我们可以直接看到仿生学在交通工具上的运用。

The Daily Telegraph 《每日电讯报》

这两则广告同样是变异的对偶，表现出不同肤色，不同年龄，不同性别的人之间会有共同的喜爱，其中也包括《每日电讯报》。

法国航空 双重生活

不同的墙纸，不同的相框材质，不同的两个家庭，相同的男人。画面传达的信息是法国男人在法国和日本建立了两个家庭。

法国男人并没有疲于应付两个家庭，而是从容的感受两个家庭带来的欢乐。而实现这一切的，就是法国航空巴黎—东京的每周航班——设计需要考虑国情：）

修辞五：排比

排比由三个或三个以上结构相同或相似、内容相关、语气一致的短语或句子组合而成，有句内排比、句与句的排比和段与段的排比。

排比在商业设计中的应用规则是：由三个或三个以上结构相同或相似、内容相关、诉求一致的设计元素组合而成。

在设计中有元素结构上的排比和内容上的排比，结构上的排比可以增加画面的形式感，内容上的排比通过递进、因果、对比传达出画面的主题。

Sonntags日报用了递进式排比，层层解刨，体现其看问题的深度，比如左图：婴儿、克隆羊多利、小白鼠基因实验、基因研究——抽丝剥茧，接近事物的本质。

小孩发音纠正治疗 广告

通过对画面上排比的元素进行比较，让大家知道清晰准确的发音是多么重要。该广告也同样运用了比喻的修辞手法。

POCHO 书店

画面排比的元素是一个人和伴随他的书，递进式排比表达出广告主题：你的书在改变，你也如此，说明书对人们的影响，也能表现出不论你在哪个年龄阶段，POCHO 书店总能找到适合你的书。

大众汽车

四个瓶子分别装的是内华达山脉、普罗旺斯、托斯卡纳和世界登山之都沙莫尼的空气，暗示大众汽车帮主人实现了其浪漫的愿望。

BigPond 音乐

在画面中，人们的衣着随着音乐（迪斯科、朋克摇滚、HIP—HOP）而改变。通过对比画面中人物衣着的变化，能感受到人物的个性也在发生改变，暗示音乐能够改变个性。

Audi S5 广告

我们也可以用排比来做成平面构成的特异，用这种手法强调特异的部分。AUDI S5 轿车的广告就是如此，在大量动感模糊的图片中有一张非常清晰的照片，因为特别，所以很容易看到。

连续排列的动感模糊照片表现出汽车在高速行使，而突然一张静止的画面表现出汽车优异的制动性能。

配合广告语：“100-0 in2.7 secs ”（100公里时速-静止，不到2.7秒），清晰的把广告的主题传达了出来。

修辞六：设问

设问的特点是“无疑而问”。具体表现为明知故问，自问自答或只问不答。目的是强调问题，以引起人们注意，启发人们进行思考。

合理地使用设问，能给人悬念，引起关注，催人思考。人们读过之后，疑惑便可以烟消云散了。

商业设计中的设问同样是“无疑而问”，制造悬疑的画面，引起人们观看的兴趣，并引发人们的关注和思考，加深人们对广告信息的记忆。

这种修辞手法在商业设计中也经常用到。需要注意的是：运用设问留下悬念时，一定要给出“能合理解释悬念的答案”，还要把握这些答案的分寸，太明显会使制造的悬念没有悬念，太隐晦会使人们摸不着头脑。

我们假设一组画面：一个矮胖小子在NBA赛场上盖了姚明的帽；一个背着书包、戴着厚厚眼镜的中学生在意甲赛场上断了AC米兰小罗的球；一个干瘦小孩在海面上钓起一条约三百磅黄鳍金枪鱼。

这些画面制造了疑问，如果不给出一个合理的答案，人们看这些画面会觉得云里雾里。

这里我们给出一个答案，比如在画面下方加上上一个“PSP”掌上游戏机的标志，这样人们一看就能明白，因为玩游戏的人都把自己控制的角色当成自己，玩家交流的时候也常用第一人称，所以，这些画面就有了合理的解释。

但是如果我们加上一个不知名的游戏机的标志，那么大部分的人们又会不知道画面表达的是什么意思了，因为答案认知度太低，这样就起不到广告的作用。

再比如我们把这些人玩游戏的镜头全部表现出来，那么这样的画面就不会让人有悬念的感觉，因为答案太过明显，失去了制造悬疑的广告效果。

PSP掌上游戏机 广告

提出疑问：画面上人物的眼睛怎么了？给出答案：原来是一边开车一边玩游戏，两只眼睛分别承担不同的工作，长此以往，就出进化成了这样的一对眼睛。

Wonderbra胸罩 广告

这一系列广告用的都是生活中的自然场景：公园、游乐场、超市。小孩把父亲的眼睛蒙上，而自己却看得目不转睛。

广告画面留下了疑问：这些小孩为什么这么做，怕自己的爸爸看到什么呢？答案是穿着 Wonderbra胸罩的女士。这样的广告揭秘的之后让人忍俊不禁，记忆深刻。

KFC（肯德基）

虽然这则广告用了设问的修饰手法，但答案太过明显，并没起到设问的效果。

Aquitaine 旅游 海报

画面上表现出人不同寻常的行为，这些古怪的行为自然会引发人们的好奇。我们看到这些行为的结果是“束缚”，从这个结果来看，只能由两种方式引起，被动或主动。

画面传达的信息明显是主动，是这些人不想离开。由此来说明在阿基坦旅游使人留连忘返。

Clima车锁 系列广告

自行车和周围的各种封闭的铁管牢牢的套在了一起。这在生活中是不可能发生的事情，“不合理”的画面引起人们的好奇，说明自行车用Cl-ima车锁锁了之后，就象画面表现的一样，别人没办法偷走。

换一个思路，我们可以假设钥匙掉了来进行画面构思。

开锁公司 广告

众所周知手不可能直接穿过门，画面制造出疑问。

员工工作服上有开锁公司的标志（标志巧妙的有机结合在画面之中），由此得出合理的解释：这家开锁公司开锁就象从里面打开一样容易，说明不会损坏锁具。整个画面轻松，干净，给人良好的印象。

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